贝索斯:致股东信 ~ 2002

从许多方面来说,亚马逊并不是普通的商店。我们对商品的广泛选择不受到货架的限制。在这一年里,我们的库存增加了18倍;我们为每位顾客打造个性化的商店;我们用技术取代实体店(技术的方式使价格更便宜,能力更强);我们可以显示对产品至关重要的用户评论;顾客可以在几秒钟内点击购买商品;我们把二手商品附在全新品旁边供顾客选择;我们分享我们最重要的不动产——第三方为我们提供的产品细节页面,如果谁可以提供更好的价值,我们欢迎他们加入。

外界对我们令人激动的特质知之甚少。人们知道,我们决定同时提供领先世界的用户体验和价格最低的产品。但实现这双重目标看起来似乎自相矛盾,如果不是完全不切实际的话。传统的百货商店面临旷日持久的权衡取舍,既要提供高端用户体验,又要提供低价产品。亚马逊如何做到两全其美?

答案就在于我们把大部分用户体验功能——比如提供无与伦比的选择、丰富的产品信息、个性化的建议和其他新软件功能——转变成固定费用。随着用户体验成本基本固定(更像是出版模式而不是零售模式),我们的营运成本占销售额的比例随着业务的发展迅速缩小。此外,依然保持变化的用户体验成本——比如运营成本的可变部分物流成本——随着缺陷的消除也将在我们的模式中得到改善。消除缺陷可以改善成本,带来更好的用户体验。

我们相信,我们有能力在降低价格的同时,推动用户体验这个重要问题,过去的一年证明这个战略切实可行。

首先,我们将继续推动用户体验。今年的假期就是个例子。我们向客户发送了有史以来最多的产品,我们也提供了有史以来最好的用户体验。我们的配送中心处理订单的周期时间比去年缩短了17%。最为敏感的数据–每笔订单客户满意度指标也改善了13%。

在现有的产品类别内,我们努力增加商品的选择。在美国市场销售的电子产品数量比去年增加了40%以上,我们现在提供的商品选择是大型电子产品商店的10倍。即使在已经经营8年的美国图书领域,我们的商品数量也增加了15%,大部分是很难寻找到的和不再发行的图书。当然,我们也增加了新的商品类别。我们的服装配饰商店拥有500多种顶级服装品牌,在开业的头60天,顾客们购买了15.3万件衬衫,10.6万条裤子和3.1万件内衣。

美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index)是最具权威的顾客满意度调查指标,今年的调查结果显示,亚马逊网站的顾客满意度为88分,创下有史以来的最高分,不仅是在线商务和零售业的最高分,也是服务业有史以来的最高分。美国顾客满意度指数:

“亚马逊网站继续展现出相当高的顾客满意度,获得了88分(增长5%),创造了服务业前所未闻的满意度水平。亚马逊的顾客满意度能够再创新高?美国顾客满意度指数的最新数据显示,这个目标的确很有可能。亚马逊提供的服务和价值定位都出现了快速增长。”

其次,在关注用户体验的同时,我们也充分地降低了价格。我们的降价范围包括各类产品,从图书到电子产品,对于购物超过25美元的订单,我们提供全年365天的超级免费送货服务(Free Super Saver Shipping)。亚马逊每个国家的网店都采取类似的优惠措施。

我们在有限的时间内对少量产品进行打折销售,每天都推出低价产品,广泛适用于整个产品范围。为了说明这一点,我们最近与几家大型知名连锁书店的图书价格进行了对比。我们没有挑选我们销售比较理想的图书类别。恰恰相反,我们选择了这些连锁书店2002年的前100名畅销书单作为对比。这更能代表最畅销的图书,其中有45本精装书和55本平装书,涵盖各个类别,包括文学、爱情、推理惊悚、非小说类、励志资助等读物。

我们走访了西雅图和纽约的多家大型书店,记录了100本书的价格。我们用了六个小时,在四家不同的大型书店找到了所有100本书。我们将所有图书的价格相加,得出下面几点结论:

在他们的书店里,这100本畅销书的价格总计为1561美元。在亚马逊网站,同样的100本书价格总计为1195美元,总共节省366美元,相当于23%。

在100本畅销书中,我们有72本书的价格更便宜,有25本书的价格持平,只有3本书在连锁书店的价格更低(我们随后下调了这三本书的价格)。

在100本畅销书中,只有15本书在实体书店里打折销售——其余85本书都按照定价销售。在亚马逊网站上,100本书里有76本书都打折销售,只有24本书按照定价销售。

可以肯定的是,你可能找到在实体商店购物的理由——比如说,如果你马上需要这些商品——但是如果这样做的话,你会付出更高的价格。如果你想节省时间和金钱,最好通过亚马逊网站来购物。

第三,我们低廉价格和用户体验的决策,已经体现在亚马逊实现业绩增长事实当中。今年亚马逊的净销售额增加了26%,达到创纪录的39亿美元,产品销量增长幅度更快,达到34%。我们最重要的财务指标——自由现金流达到1.35亿美元,比去年同期增加了3.05亿美元。

总而言之,对客户有益的举措也对股东有益。

今年我再次附上了1997年致股东的信件,希望现有和潜在的股东看一看这封信。尽管我们已经有所成长,互联网取得了许多进步,值得一提的是,我们经营的基本原则依然没有变化。

我们一如既往地感谢我们所有的客户,多谢他们的业务支持与信任,感谢为我们辛勤工作的每一位员工,感谢我们的股东给予的支持和鼓励。

杰弗里·贝索斯

亚马逊公司创始人、首席执行官

(注:2002年亚马逊的自由现金流为1.35亿美元,等于运营活动提供的1.74亿美元净现金减去购置固定资产的3900万美元。2001年的自由现金流为负1.7亿美元,等于用于运营活动的1.2亿美元现金减去购置固定资产的5000万美元。)

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