【创业工具书】史蒂夫 布兰克的《四步创业法》

这本书被认为是精益创业理论的奠基作品,是全球创业者、投资者的必读书目。它讲述了一套以客户发展为中心的创业方法。

【创业工具书】史蒂夫 布兰克的《四步创业法》

来源:得到app

关于作者

史蒂夫·布兰克,硅谷资深的创业家,先后创办过八家企业,并且担任多家公司的董事和创业顾问,有很丰富的实战经验。

关于本书

这本书被认为是精益创业理论的奠基作品,是全球创业者、投资者的必读书目。它讲述了一套创业方法,那就是以客户发展为核心,建立可试错、可重复的创业步骤。这本书提出的创业方法包含四个重要步骤,分别是客户探索、客户检验、客户培养和组建公司,每个步骤都可以拆分为四个环节,所以这本书叫做《四步创业法》。

核心内容

本书详述的创业方法,也就是客户发展方法,是以客户为中心进行创业,可以减少创业成本,提高成功概率。

一、创业的毁灭之路是传统产品开发方法,创业的顿悟之路是客户发展方法

1. 传统产品开发方法已经沿用了几十年,但是已经成为创业企业的毁灭之路

传统产品开发方法有四个步骤:产品创意、产品开发、产品测试、对外发布。它隐含了若干个致命的误区:比如,根本不知道顾客在哪里,却自以为了解顾客的需求;过分强调产品上市的时间,严格执行既定的目标,但几乎不反思有没有判断失误;常常盲目仓促地扩张,使公司现金流变得短缺;以及依赖销售和营销,但往往缺乏对市场的正确认识等等。

这本书提出,创业企业手中唯一的砝码就是产品创意,创业要做的事情是为产品找到市场,而不是根据已知的市场来优化产品。这是传统的产品开发方法不奏效的根本原因。

2. 创业的顿悟之路是客户发展方法

客户发展方法也有四个步骤,分别是:

  • 客户探索、
  • 客户检验、
  • 客户培养、
  • 组建公司。

客户发展方法非常重要的一个思想是,每个步骤都可以重复进行,因为寻找客户和市场是不可预测的,所以必然需要反复地尝试和调整。这是跟产品开发方法最大的不同,传统的产品开发方法是单向的、线性的,一般是不会反复的,而客户发展方法是重复试错的,每个步骤都要经过很多次探索,直到检验没问题了再进行下一步。

二、客户发展的核心思想是寻找天使客户,并完成从天使客户到主流客户的过渡

1.  “天使客户”是创业企业“最贴心的人”

客户发展方法固然重视对客户需求的收集,但是这种收集不是广撒网,而是重点捕捞。重点捕捞什么呢?就是天使客户。

天使客户这个名是作者起的,指的是那些愿意尝试早期产品、有购买愿望和推广热情的客户。这些客户是创业企业“最贴心的人”,也是创业迈向成功的关键。创业企业的产品很少是能一上来就面向主流市场的,因为早期开发的产品一般都不完善,只能满足一部分特色需求,所以创业企业的客户探索,应该把精力集中在少量客户身上,找到那些最需要解决问题、对产品最迫切的客户。

【案例】

有一家公司的产品是可以自动吸尘的吸尘器,代替了人工操作。最开始,公司认为天使客户应当在家庭主妇中间寻找,因为她们是整天跟吸尘器打交道,最希望被解放出来的人。但是经过实际的客户探索,公司发现,对产品着迷的居然不是家庭主妇,而是那些还没结婚的单身男子。原因在于,这款机器人吸尘器不仅迎合了单身男性懒得打扫房间的需要,还满足了他们对于高科技改变生活的需求。很多单身男性甚至把机器人吸尘器当作宠物来养。于是,这家公司就找到了他们的天使客户——单身男性。

2. 从天使客户过渡到主流客户,需要根据不同市场类型选择相应的策略

光有天使客户还不够,客户数量毕竟还比较少,不足以支撑企业的大规模盈利。那么到了一定阶段,就要想办法把天使客户扩展到主流市场。

采取什么策略,要看企业进入的是现有市场还是新市场。如果企业要进入现有市场,由于产品和客户都是现成的,最需要的是找准产品定位,从众多产品中脱颖而出。因为竞争者之间的差异不显著,所以重点不在于增加公司的曝光度、推广品牌,而是让客户能列举出产品的特色,跟其他竞争者区别开来

【案例】

王老吉凉茶是面向现有市场的饮料。最开始,凉茶只是广东地区老百姓经常饮用的产品,在当地销量很好,但是长期以来很难走出广东。怎么样才能扩大到全国的主流客户呢?王老吉凉茶需要在众多的饮料产品中找到自己的特色,形成专属的定位。经过长期的市场调研和分析,王老吉发现“降火”是顾客对凉茶最大的需求,于是提出了“怕上火喝王老吉”的口号。结果是一炮而红,销量很快突破百亿。

如果企业是进入全新的市场,情况就完全不一样。由于主流客户对产品是陌生的,消费行为需要被引导,所以采取的策略有一种叫做“引爆点”策略,又叫病毒式传播策略。它强调少数关键人物对主流客户的思想和行为产生关键作用,只要影响足够的关键人物,让他们影响消费者的决策和行为,就能产生从众效应,让产品销售以几何级数增长。

【案例】

“引爆点”策略的一个典型表现是Facebook的崛起。Facebook面向的是新市场,当时人们还没有使用社交网络的习惯,主流市场的需求是需要培育的。Facebook最初从哈佛大学校园里起步,可以说哈佛大学的学生形成了Facebook的天使客户群体。由于哈佛大学是高校的翘楚,哈佛学生的消费行为很快就被常春藤各大高校所效仿,Facebook的热潮开始蔓延到很多大学校园里。随后,大学生上社交网站的新潮流又影响了社会人士,让Facebook收获了病毒式的传播效应。Facebook通过少数关键人物的影响而引爆了整个市场。

三、创业公司向成熟企业转变最大的挑战是既要摆脱创始人个人英雄主义的模式,又要保持创业公司的灵活性和创新活力。

创业公司向成熟企业转变的最后一步是组建公司,这里的“组建公司”并不是“注册公司”的意思,而是组建成熟的现代企业架构。这意味着从学习探索型的组织向结构完整、管理规范的企业过渡,要探寻一种中间状态。这种中间状态,目标是既能走向正规化管理,又能保持活力。

1. 确立以目标为中心的企业文化
这里的目标可不是指一些具体的任务,而是能凝聚全公司思想和共识的目标。这个目标能够清晰指导公司的每一位员工开展工作,让员工知道为了实现目标而做哪些事、做到什么程度才算成功。

2. 保持公司各部门的快速反应能力
作者提出,可以把握两条原则——分权决策原则和OODA原则。其中,分权决策原则指的是改变以往的扁平化模式,建立垂直式管理模式,把权力充分下放到各部门,让各部门能够根据客户、市场的变化情况快速做出反应。OODA原则(观察Oberve、调整Orient、决策Decide以及行动Act的英文缩写)强调要充分观察各部门的信息,保持判断、决策和执行的高效,整个过程都要尽量缩短时间。对于现有市场的公司,要跟竞争对手抢时间;对于新市场的公司,要跟现金流抢时间。

3. 培养员工的主人翁精神
创业公司应当倡导员工在合理范围内享受最大的自由空间,确保他们能够主动承担责任,而不是被动接受工作。公司管理团队要设法及时收集到一线运营的信息,在工作下达时,只把控大概方向,具体实施细节由员工自主决定。管理者的主要精力应该放在协助员工完成工作目标上,而不是干预具体的工作环节。

金句

  1. 创业企业手中唯一的砝码就是产品创意,创业要做的事情是为产品找到市场,而不是根据已知的市场来优化产品。
  2. 很多时候,创业失败的原因不是缺少市场调研,而是过度地开展市场调研。
  3. 创业企业的产品很少是能一上来就面向主流市场的,因为早期开发的产品一般都不完善,只能满足一部分特色需求,所以创业企业的客户探索,应该把精力集中在少量客户身上。
  4. 组建企业是要探寻一种中间状态。这种中间状态,目标是既能走向正规化管理,又能保持活力。
  5. 对于现有市场的公司,要跟竞争对手抢时间;对于新市场的公司,要跟现金流抢时间。

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