我是如何在短视频里亏掉1000万的

我是如何在短视频里亏掉1000万的

【晴矢在公众号“半夜放水”里写下了这篇复盘。这种说怎么亏掉一笔巨资的文章很容易招蜂引蝶,果然,很快就十万+了。后来公众号“见识”跟作者做了访谈,我把它放在后面一起发。】

对不起,这是一个标题党。

我没有亏掉整个一千万,但过去一年,亏掉500万是有的。

先说说我是干什么亏掉这么多钱的。

搞抖音MCN

抖音短视频讲究精彩前置,好的,那我就把我的经验教训先讲一下。

  1. MCN真的是红海,红的发黑了都。没有资本和影视相关的资源背景,很难做起来。
  2. 三四线城市搞这种互联网创业,太难了,地狱级的难度。
  3. 有创业伙伴真的很重要,一个人的能力太有限了。
  4. 流量思维最近两年特别火,很多人搞流量很牛逼,我也算半个比较牛逼的人了。但是单纯具有流量思维没用,在风险来临的时候扛不住。流量思维结合电商思维才是最牛逼的!(勿喷)
  5. 逆风时,保持好心态,翻不翻盘的无所谓
  6. 及时止损!及时止损!及时止损!及时止损!及时止损!

好了,正文开始。

19年上半年,我把原来做公众号的大部分账号都卖掉了,换回了400多万现金。

为什么卖掉呢?因为公众号的变现能力在下降,尤其是我们这种裂变涨粉丝,然后做内容沉淀下来,最后再去接广告变现的模式。

因为广告变少了。比方说我们那时候的大号「笔稿」(可能很多人都知道这个号),一个月都接不到一条广告,而搞内容,成本是相当高的。

拿着这几百万,我轰轰烈烈的投入到短视频MCN里面去了!

做MCN能不能赚钱,可以肯定的告诉大家!能!

比如说青岛有一个头部的mcn公司(具体名字就不说了),去年我们刚开始做的时候,他们有3个亿粉丝,每月的广告收入竟然超过了3000万,也就是说单粉平均每月产值0.1元。

能搞啊!

我粗略算一下,按单粉每月0.1元的产值,我搞个两三百万,就能把公司的运营成本赚回来了啊!

万万没想到,头部MCN的收入构成,是10%的头部账号贡献了90%的收入。

头部账号太难搞了啊!!!!!

我吭哧吭哧搞了大半年,最大的一个号也就200万不到。怎么赚钱?

第二个关键点,在于我把短视频团队放在了我的老家——安徽芜湖。这是这次亏钱中最关键的一个点,也许在深圳做的话,可能死的不会这么惨。

创业还是要选择地域生态的,比如杭州就有电商生态,北京就有内容生态,深圳就有技术生态。三四线城市,屁生态没有,政府收税收的还多!

另外,三四线城市招人太难了。第一是缺乏专业人才,第二,小城市的年轻人,太懒了,缺乏上进心!

举个例子,我们工作时就发现过,原定是5点半下班的,5点钟的时候还在拍视频,但是演员就跟摄像说:你快点拍吧,马上5点半要下班了!

…………………………

搞到后面,自己感觉实在是有些乏力了,那种怎么带都带不动的感觉。每天晚上六点开始,自己一个人待在公司里,哎……

当然,我觉得最重要的,可能还是刚开始的路子就走错了。

一个人如果成功过,那么他的成功经验,就会变成他未来最大的畔脚石。

我就是这样。

裂变涨粉—-内容沉淀—-广告变现。

这个路径在公众号里,让很多人都赚的盆满钵满。

所以我在搞抖音短视频的时候,第一个问题想得不是怎么赚钱,而是怎么涨粉。

只要有粉丝,还想什么能不能赚钱了,钱(广告主)会来找你的。

但是抖音真不是这么玩的。

第一,抖音基本上是个纯公域的流量池。这什么意思?意思就是你的抖音粉丝,既可以说是你的,也可以说不是你的。

简单一点说,就是一旦你的内容不行,数据马上就不行了。即使你有几百万粉丝,视频的质量不好,点赞数和一个只有几百粉丝的,可能都差不多。

因为看视频的大部分都不是自己账号的粉丝。

所以抖音短视频,真的是内容为王。

第二,抖音的确能赚钱,但是以广告为主要收入模式来赚钱的公司,能成功的真的太少了。这意味着,你的矩阵里必须得有那么几个超级大号,有足够现象级的,用户画像还是广告主喜欢的。即使你做了100个几十万粉丝的账号,总粉丝规模有大几千万,也并不能代表能接广告赚钱。

第三,这是我后来想明白的,抖音除了广告以外,赚钱的方法真的太多了!

所以我说,流量思维结合电商思维才是最牛逼的!大部分在抖音里赚钱的都属于这类的。

有没有粉丝,无所谓。投豆荚就是了

有没有私域流量池,无所谓。公域的足够大了

内容做不好?无所谓。一个视频发几十遍,也有足够的曝光量了。

最后,其实我在去年下半年就有感觉这事我做不起来了。但是沉默成本已经付出了三百万加半年的时间,自己还是抱有幻想,所以没有早点结束这件事,造成了进一步亏损。疫情的到来最终使局面更加恶化,才迫不得已将团队解散了。

到今天为止,我差不多已经休息了一个多月,期间也想清楚了很多事情,也学习了很多牛逼的玩法。

打工是不可能打工的。

继续折腾吧……

折腾可能就是创业者的宿命……

【访谈】

见实:身为小的MCN机构,抖音上亏了500万,到底发生了什么?

晴矢:微信和抖音根本的区别是,微信的效果广告会多一点。所以,在微信上的广告无论多少粉丝,都可以接到广告。有1万粉丝,转化率够好,哪怕广告费用不是很高,也是有广告的。但在抖音上完全不一样了。

抖音上,要赚很多钱还是以“品牌广告”为主,效果广告不是特别多。所以就会造成一个问题,品牌广告主,还是喜欢数据特别好,剧本内容优质,总体制作水平都比较高的账号。因此,造成做抖音账号一定要做头部才能赚到钱。这是最主要的一个原因。

抖音上的效果广告,好的也有。但效果广告好的,广告主大多会倾向投种草类账号,而且更倾向投数据比较稳定的。所以,刚开始在选择方向上可能就有点问题。

 

见实:抖音生态本身不适合剧情类账号接广告?

晴矢:我们大多是剧情类账号,内容质量还可以。剧情类账号,在抖音上最大的特点是,虽然转化率不是特别高,但整体数据非常好。所以,如果我们做到头部是可以盈利的。但头部要求单个账号就要有一千万粉丝的规模。

 

见实:在抖音生态一千万才能做到盈利,都是这个行情?

晴矢:也不是。如果越垂直不需要做到一千万,做个一百万就可以算是头部,比如美妆纯种草类的账号,两三百万就算头部。

但是,在抖音上剧情类账号对粉丝量的要求高,大多都是一千万到三千万之间起步,所以,剧情类账号做广告变现,对粉丝规模是有体量要求的。

 

见实:只做了剧情类?

晴矢:对。因为做抖音号,我们还是之前公众号思路,先做粉丝,等粉丝起来,广告主自己就会来找合作。所以,那个时候选择了一条做粉丝最快的类型账号。

 

见实:抖音多少个账号?粉丝量都是多大级别?

晴矢:去年8月份开始做抖音号,做了十几个,总的粉丝量是七百万,最大的号粉丝是180万,其他都是50万以上。

 

见实:大半年中,分了几个阶段做到这种程度?

晴矢:第一个阶段,尝试做段子类。刚开始团队没有经验,只是模仿别人,看一些比较热门的账号怎么做,看看能不能学习。段子类账号,做了大概两个月没做起来。

后面彻底转到比较重的剧情类方向,做了快两个月就把第一个100多万的账号做了出来。做的比较快,第一个爆款视频就涨了七八十万粉丝,再到后面才拓展了其他账号。

剧情类别还有很多细分,比如正能量、闺蜜、情侣类等等方向。所以,就会研究这些方向近期会比较火的,用户比较喜欢看,做一两个账号跑跑看。总体的思路就是借鉴那些比较有潜力的账号。

最大的账号,其实有点运气的成分。但是,后面带来了一系列问题,发现团队难以做到持续产出有质量的的视频内容。这是一个很大的问题,我认为也是很多MCN机构面临的问题。

 

见实:发现问题,从什么时候开始的?

晴矢:去年10月就发现了,因为最大的账号做起来之后,就是接不到广告。我们就在考虑是不是单纯靠模仿,人设出了问题,后面才慢慢把人设的设定向“讨喜”的方向走,主要针对广告主的需求定位,再到后面女性化人设的角色就多了些。

 

见实:最大账号接不到广告,原因在哪?

晴矢:用户画像出了问题,因为那两条爆款视频带来的是,很多年纪偏大的中年男性用户,导致用户画像跟客户的需求匹配不上。

所以,我们再做新账号主要考虑两方面,第一能不能涨粉,第二粉丝用户画像大概是什么样的?这两个标准满足,才能够让广告主更加容易接受。但最终更要命的问题不是出在定位上,而是不能持续生产高质量的好内容上

 

见实:高质量内容的可持续性,创新难?

晴矢:之前我一直有个思维,“就是别人能做到的,我们也能做到”。但后面发现,还是有点难的。因为对编导的创新要求特别高。

 

见实:还有其他比较硬伤的挑战在哪儿?

晴矢:人很关键。做短视频一定要找到对的人,哪怕公司只有一个账号,内容、数据等各方面都特别好,凭这个账号公司就可以活下来。

但是对人的要求真的很高,如摄像、剧本、后期等能力都会要求特别高。不过,是否一定需要真人出镜的要求并不是特别高,只要和账号的人设匹配就可以。

 

见实:一共在抖音的广告收入是?

晴矢:去年11、12月我们开始接广告,总计大二十万吧。但后面疫情,一下子把我们的整体节奏打乱了。

也就是说如果疫情没有发生,可能我们还有活着的机会。因为,我们预测3月广告的市场会回暖,基本能维持到去年12月的水平,4月广告的收入就可以实现盈亏平衡。每个月维持到10~20万的广告收入是没问题的。

 

见实:做自媒体这么多年再转战到抖音,从内容创业者的角度应该认清什么关键?

晴矢:微信的模式比较简单,像我们这种比较暴力的变现方法,有粉丝就一定能赚。现在大家都说微信不好做,有足够多的粉丝,活跃度还可以就会有的赚。

但是,抖音完全不一样,完全是公域流量生态,最后就一定会要求“内容为王”,同时,一定要持续地产出好的内容才可以。所以,如果内容不行,在公域流量追求粉丝的触达率是不现实的。

最终还是回到内容上,要求团队不停地研究新的内容。因为抖音用户的喜好,会不停地变化,而且变化的节奏特别快。新的爆款内容出来一些就要速度跟上,对团队挑战特别大。比如,很多号火的特别快,做到几百万粉丝很容易,但是,如果过一段时间还发同样的内容,就不行了。

 

见实:去年10月到现在,你了解到的MCN市场,变化大吗?

晴矢:我觉得变化不是特别大,总体来说所有MCN的收入都在下滑,因为受疫情和大环境影响,原来有20%赚钱,80%亏钱,现在变成只有10%赚钱,90%亏钱。原来刚刚盈利的部分,现在也变成亏损了。MCN机构,可能马上会进入一个快速洗牌的阶段。

 

见实:接下来有新的创业方向了吗?还做内容?

晴矢:还在研究吧,还没确定,但一定不会从内容的角度考虑做,而是从变现的角度考虑。

 

见实:为什么?

晴矢:我们原来以内容或流量思维做公众号,做到一定程度就搞不下去了。因为公众号理论上是一个2B的业务,收入来源于企业广告,天花板特别明显。即便是那些做得最好的公众号,我感觉盈利规模和其他行业相比,还是少了点。

现在,我看到很多做公众号的人,不是做内容,而是流量拿过来后立马就可以变现,比如小说类的变现项目等,短期内的爆发非常厉害,收入也非常高。

做抖音短视频遇到的挫折,可能就是用之前做公众号的流量思维或内容思维引起的。

我反思自己,就是缺乏大家说的电商思维。所以,现在只会考虑从收入上做倒推,先想好怎么赚钱、怎么获取流量,其实,在这个环节中,内容不是起决定性作用的。

 

见实:内容不起决定性作用,这个结论是适用于微信生态还是抖音生态?

晴矢:微信生态也是这样的。原来做公众号内容的那批人,仍然会认为内容是起决定性作用,但如果换个角度,从电商思维来考虑,内容就不起到决定性作用

内容无非是文案,然后去做A/B测试,只要文案收益大于投出去的成本,就可以拼命投,然后拼命获取流量和赚钱,赚了钱再去投,这可能就是目前流量电商玩家的玩法吧。

 

见实:你说过MCN已经进入到红海,怎么定义红海的?是因为头部已经占了绝大多数?

晴矢:我觉得红海主要由供需关系决定,如果客户认知已经形成,同时去抢占这个市场的人很多,大部分人又抢不到这个广告份额,肯定是红海。

抖音现在可能就是这样,像我们这样的MCN公司很多,但都抢不到广告份额,因为广告份额都被比较大的头部账号资源垄断了,小的MCN公司基本抢不到。这种供需关系是完全不平等,MCN的供给已经远远大于广告主的需求

 

见实:这种情况,从什么时候开始出现的?

晴矢:我觉得是从去年头部的MCN机构赚钱开始。因为,那个时候广告主对抖音市场的认知已经形成,他们愿意往抖音投钱,然后头部MCN机构可以实现快速变现。

同时,他们的账号越做越多越做越大,市场口碑也越做越好,后边进来的小公司,难以起量。当然,也不是完全没机会,但是短时间内做一个现象级账号难度太大,对策划等各方面的要求都很高,而且现象级的账号很难复制。

 

见实:抖音账号如果卖的话,值钱吗?

晴矢:纯卖,都不值钱。因为抖音的粉丝不值钱,抖音是公域流量,整个账号的数据好坏不是由粉丝数来决定。内容质量不好,数据就不好;内容质量好,即使粉丝很少,点赞和完播等各方面数据都会好。所以内容质量决定账号的数据好坏。这个逻辑,注定粉丝不值钱。

 

见实:为什么?那么,和微信公号粉丝相比呢?

晴矢:算法是一个原因,其次和触达效率有关。因为内容形态不同,微信是图文内容,用户的停留时间很长,对账号的粘性也更高。

而抖音一个视频,十几秒就刷完了,用户一扫而过,用户可能会有情绪上的爆点,但之后就没感觉了。因为,抖音的内容是一个比较浅层的表达,因为短视频的内容深度不够,导致用户看完视频后不会形成更高的认同感。

但文章发出去后,大家除了有情绪上的共鸣,觉得很有道理,然后就会去关注公众号,认同感是比较强的。抖音视频很难形成。

 

见实:之前卖了多少公号?

晴矢:大概卖了十个账号吧,之前有一个账号矩阵,基本卖完了,全部700多万粉丝。

 

见实:做公号挣了多少钱?

晴矢:财经号和文化号加起来几千万吧。不过这只是收入,人员成本、各方面成本还挺高。当时红利应该是18年底没了,每次结束时都会卖掉账号。

 

见实:既然是内容创业者,怎么看以后的机会?

晴矢:不要盲目参与。快手和抖音等直播的火爆会带来以往传统商业模式的极大破坏和更新,后面怎么发展目前还不好说,所以更愿意去观察,再看看有没有适合自己的机会。

 

见实:现在是团队解散了,抖音号卖掉了吗?

晴矢:还在手里。看看后面做什么,再决定下一步吧。

 

见实:聊下来感觉你不是一个悲观的人。

晴矢:悲观。只是我悲观的时期已经过去了。那时天天在家睡觉、打游戏。偶尔也找些朋友聊聊有什么赚钱的路子。休息了大约三周。没办法,有压力也得走出来,因为有房贷要还。

 

见实:现在创业需要看清什么,再去做?

晴矢:首先一定要多看案例,看别人怎么成功,然后自己尝试做一下,如果可以赚钱马上就去做。还要有是否具备可复制性,这样可以大规模投入,迅速把团队扩大和规模做大。否则就是小打小闹。

 

见实:你这篇文章发出去后,有发生什么吗?

晴矢:找我的主要是同行、从业者,短短一天可以从中获得什么明确的东西?还没有。只是心情比较愉快了。可以说,未来选择可能更多了吧,更多资源、更多朋友,可以有更多的事情去做。比如可以做专门帮助投抖加(dou+)的公司、做社群、知识付费、咨询等。

 

见实:文章是写完就发?有犹豫什么吗?

晴矢:基本写完就发了。之前想了很久了,因为之前一直比较丧,每天就在家待着想写但没动笔,昨天刚好和别人聊天,看到一个朋友分享如何赚到自己的第一个10万,我就突然有启发,想写一个“如何亏掉自己的第一个一千万的”,马上动笔,前后花了半个小时,检查一下错别字直接就发了。完全没有考虑效果会怎么样。

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