品途网的创业故事(未完待续)

自从2018年12月31日发完一篇文章之后,有一年零四个月没有再来创业百花谷了。我干嘛去了呢?泡在国家图书馆学习和反省了(同时还做点投资,关于投资的心得,后面找时间总结一下)。从今儿开始,就把反省的内容一点点写下来。

2012年10月,我开始了一段创业历程,跟合伙人创办了品途网,后来改名品途商业评论。到2017年的时候,品途被全资收购,这段创业也算有了比较好的结局。退出之后,我基于前面的经验重新开始新的创业,感觉真是好多了。

现在回顾这段经历,跟2017年的时候看,甚至跟去年看的感受,完全不一样了。只有真正从山中走了出来,才能更清楚地看到山的全貌。希望通过这个全面的复盘,帮助自己更好地进入下一个征程。如果对看到的读者来说能略有裨益,那就更好了。这个网站由于监管的要求,不能开放评论,如果要跟我聊,可以到微博@刘宛岚 那儿私信哈。

话说,我是2010年底从广州搬到北京的,到今年不知不觉第十个年头了。这十年里的第一年,是在一个朋友做的家具公司里帮忙;第二年,乔布斯大神去世,刺激了我要去创业,然后就做了一些创业的尝试;第三年,也就是2012年,开始做品途,做了5年。从2017年开始这最近三年,从头开始思考创业,开启新的故事。

这次创业可以说是从一开始就注定要完蛋的,现在看,能做五年,而且还能全身而退且有实质性收益,其实很难得了。这运气主要来自于“在风口上,猪也能飞起来”定律,我们的确是那只飞起来的猪。只是,猪就是猪,终归会回到地面的,没摔惨就不错了。

为什么说从一开始就注定要完蛋?因为我们从头就犯了三大经典错误。

第一个错,为了创业而创业,盲目地奔着风口开动。

前面说过,乔布斯的去世让我觉得创业是一件很酷的事,而且,2012这年刚好40岁,我想着,如果再不创业就晚了,所以在那两年里,很想创业,但又没什么事是特别特别想做的。八年后的今天,我会跟其他创业者说,如果要创业,一定要在某个方面有自己的独到领悟,只有这个独到的见解能为用户创造新的,其他人没能实现的价值,你才有生存发展的理由。但那时,我对创业这件事一无所知,就单纯地认为,只要坚持定能胜利,至于做什么,当时是想着看能碰到谁愿意跟我一起干什么,就干什么。

在北京,真的是互联网人和投资人扎堆的地方,我这么一个从来没触碰过电商和投资圈的人,居然也被这个两个圈覆盖到。在很短的时间里,我被扫盲,然后就开始谈各种合作的可能。2012年是电商的成熟年,开始有人提新的概念“O2O”。有些业务,是要在线下完成的,而互联网的兴起又让人们习惯了在线上查找信息和完成交易,于是online 2 offline(被简称为O2O)引起了越来越多的关注。我的多年线下企业工作经验,让互联网人看到结合的机会。

那个时候,电商圈的人特别活跃,经常组织各种分享和社交活动。有一次他们组织了爬山,我也去了,然后A同学开始跟我聊O2O,他说这个风口一定不能错过,他想做一个专门报道O2O的媒体,还没有一个媒体这样做,这个坑要赶紧占上。他想拉我一起做,因为他懂线上,我懂线下,合在一起可以很好地向用户呈现O2O是什么,怎么做。

现在去看这个创业想法显然有硬伤。他说的是要做一个媒体,但我们在媒体领域是完全的小白。当然也不是说做一个媒体就一定要有媒体经验。最典型的例子就是36氪,刘成城也没有媒体人经验,他就吧36氪从0做到了1,1之后才有专业的媒体人加入,把公司做到了10乃至100. 但是我们并不知道他在做36氪之前有没有研究过媒体这个东西怎么做。而我,和A,是完全没有研究过的,就凭着直觉,打算见一步走一步。

有类似问题的创业者太多了,对饭馆一无所知,就去开个饭馆;对美容院一无所知,就去开个美容院……这样创业能不九死一生吗。如果让我重来一次,真的打算做,只少去找几个业内的资深人士深入学习一下媒体是怎么回事吧。

后来,我上浙江卫视的一档节目接受现场访谈,我说自己是无知者无畏。也有后面认识的媒体圈里的朋友说,“你好厉害,居然抓住这个机会能做成这么一个东西,我们这些有多年媒体经验的人都没做成”。硬扛的确是能扛一阵的,只是对身心的透支太大,风险太大,如果不是因为O2O是一个风口,大概率在更早的时候就做不下去了。

第二个错,没想清楚自己到底能做什么,适合做什么。

其实当时要抓住O2O这个风口,我们的确是可以做些事情,也的确是可以做一个网站来发布相关的文章,最关键的是,我,这个创始人,在当中起的作用是什么呢?尤其是在赚钱这事上能起什么作用呢?那时候,我对创始人的职责完全没有概念,以为好像以前待过的公司里的CEO那样,找人来干活,然后管理这些同事就行。不是的。在0阶段的创业公司,创始人要负责以自己的一技之长让企业生存下来。比如德云社的创始人郭德纲,他得自己在台上得吧得吧就把德云社说活。又比如巴菲特,他靠自己的投资收益就能让公司活好。还比如马云,他靠自己一张嘴就能把黄页卖出去,然后用卖黄页的钱养淘宝。再比如阿北,他靠自己写的代码就能让豆瓣运作。等等。

而我,能做什么让品途活着呢?现在看,通过做咨询养活公司是可以的。事实上,在上线之后的第一年,2013年里,我也的确是这么干的,不过并没把这事想清楚,而是因为有人找上门来让我出主意,我就收钱办事,当时是想着咨询只是权宜之计,我们应该有别的收入模式,就主动放弃了这块业务。问题是,那个“别的收入模式”是什么呢?又一直定不下来。

我想按照最早的说法,致力于做媒体。但在做媒体这事的知识和经验储备上,真是一穷二白。之前跟媒体唯一的交集是在宜家做市场部经理的时候。记得第一次跟记者接触,我俩一起坐高铁从深圳去广州采访,我好激动,啊!以前只在报纸上看过记者两个字,现在记者小姐姐就坐我边上啦。等到做品途,我就变成记者小姐姐本人了。在此之前,我根本不知道怎么采,怎么写,怎么编,上一次认真写作文是高考的语文考试。而自从大学毕业之后,我绝大部分时间在外企里工作,工作语言是英文,所以过去十几年里写的中文字加在一起也没在品途写的一篇文章多。除了缺乏写作经验,我还不太会看一篇文章的好坏,就像唱歌,我不太会辨别是否走音。

那么,我这个创始人,能靠写字或者编辑好文章来养活品途吗?现在会说,显然很难,而那时,就开动了。那也不是不可以,必须在创始团队中补上一个善于做内容的人。但在那个时候,因为不懂这个逻辑,就没有这么做。其实犯类似毛病的创业者也是不少的。最经常发生的情况是开饭馆,特别是中餐馆,老板自己不懂做菜,就去雇大厨,大厨随时有可能走人,甚至带着兄弟们走路,那饭馆就岌岌可危了。

第三个错,随意搭建创始团队。

我不是这个金刚钻,就不该揽这个瓷器活。那找我一起干这事的那位A同学,为啥就找我了呢?当然第一个原因是他也是第一次创业,在很多方面也是缺乏经验的。第二个原因,则是他并不太重视这件事,他只是觉得这个想法有意思,也不用花多少钱,就找个人来做吧。当时我想当然地认为他会一直跟我摸索下去,只要团队愿意一起找办法,没有解决不了的问题。

半年之后,他跟我说,要退出了,已经找了另一个合伙人做另一件事情。连带跟他一起搭建网站的技术也会走。而且因为那边也刚起步,事情很多,他们不会在品途上投入多少时间的。WTF,接下来就完全变成我一个人的事情了?这对我的打击好大,一下子变得很焦虑。但是因为在风口上啊,我们搞的一些活动也很受欢迎,用户增长很快,名气也在O2O创业圈里相当大,我不忍心就这样放弃了,只能自己死扛,这便开始了噩梦般的五年。

接下来就开始逐个数一下这些噩梦。

【关于创业理念】

YC创业营的创始人格林厄姆说,创业必须具备四个要素,理念、产品、团队、执行力。四者当中,理念是一切的基础。创业要做的所有事情都是围绕着创业理念去进行。他还说,创业理念并不是单纯地去想如何找到创业的点子,而是需要寻找问题。创始人最想解决什么问题,是创业的开始。

从这个角度看的话,创建品途,可以说是一个有点儿戏的,压根就没想过要解决什么问题。随着网站的运营,倒是有一些问题找上门来,有传统企业感受到了来自互联网的压力和机会,希望我们能帮他们出招看怎样去应对。品途是在2012年创建的,咨询收入让我们渡过了2013年。这几个咨询的单子没有让我看到解决问题的价值,而是更多地看到咨询这个工作太重,既难以复制,又难以规模化,不应该是未来的方向。其实,在没能定义清楚新的问题之前,是应该把碰到的问题先深入剖析,看看怎样能更有效地解决的。

现在回想起来,当时我大概跟那些想开个咖啡馆或者开家花店的女孩一样,创业是为了做一件让自己开心的事,全然没有所谓的“利他”概念。记得在2012年11月的一天,我去采访完一个餐馆老板,回来之后发了一条微博,说自己聊得很开心,但是对怎么赚钱完全没有概念。

品途网的创业故事(未完待续)

怎么赚钱这个看起来很俗的问题,本质上就是谁会为你所解决的问题买单,这是所有企业经营的出发点。

媒体,传统意义上看,解决的是信息不对称的问题,媒体就是对信息进行传递的媒介。有的人愿意为获得信息买单,比如财新网的付费用户,或者买报纸杂志的人;有的人愿意为把信息传出去买单,比如广告主。

到了互联网时代,由于互联网特别是移动互联网使信息的获得变得很便利,而且用户的触达也多了很多方式和途径,传统的媒体经营逻辑似乎被打乱了。在我们报道O2O怎样影响各行各业的那个2012年和2013年,首当其冲的是传统媒体,很多纸媒关停,媒体人纷纷另谋出路。直到2019年的某一天,还有投资人问我,媒体有什么创新的盈利模式?

其实媒体的根本盈利模式没多大变化,要么是为想发布信息的人服务,也就是我能吸引到很多读者的话,有人会愿意付费让这些用户看到信息。要么是为读者服务,能玩出更多花样的是在这点上,除了深挖信息增量之外,还可以为用户提供更多种类的服务,比如像三明治那样帮助用户提高写作技能。

服务的出发点是为了什么样的人解决什么样的问题。当时涌现在我们眼前的是被移动互联网大潮卷起来的很多创业者,一年后国家提出了“万众创大众创业”的口号。那么为创业者们可以做些什么呢?他们需要被解决而我们又能很好地解决的是什么问题呢?一直就没想明白。

【关于产品】

想不明白的一个主要原因是,一方面在想有什么问题是需要持续解决的,另一方面又要琢磨做什么产品是可以大规模复制且可以持续盈利,然后发现做的这些东西不是付费的人少,就是规模化难,这让我挠破了头。

最早做的收费产品是品途晚餐会。点一桌菜,有一位主讲的嘉宾,吃完之后,嘉宾就一个主题分享他的心得,然后参加晚餐的其他人向他提问。最巅峰的一次是邀请到58同城的姚劲波来做分享嘉宾,那次参加的人很多,吃的就只能是小吃,在俏江南旗下的兰会所办,整场做下来收到了很好的反应。

品途网的创业故事(未完待续)

然后问题就来了,首先是嘉宾。这个产品的核心吸引力在于嘉宾,请到像姚劲波这样的知名人物就很有号召力,否则反应就弱很多。一是怎么解决嘉宾这个问题没想清楚,二是晚餐会之后可以为用户提供什么持续的服务也没想清楚。晚餐会本身的收费只是覆盖了当天的费用,如果没有后续的服务和收费,为什么要做呢?于是这个产品后来就被逐渐淡化了。

为了解决北京以外更多用户关于分享的需求,接着我们把重点放在群分享上。2013年主要是做晚餐会,2014年主要是运营分享群。那个时候还没有知识付费产品这个概念,我们可能是最早一批做群分享的,500人的群一下子就满了。然后我们尝试收费,一说收费,愿意付费的人就很少。现在回过头去看,如果深度运营嘉宾分享的内容,就是后来出现的“得到”。

【关于团队】

【关于融资】

 

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