《谷歌和亚马逊如何做产品》之产品使命与策略

作者：Chris Vander Mey

使命是一个公司和一个产品头上的北极星，指引全体人马的前进方向。

在《谷歌和亚马逊如何做产品》一书中，作者分析了卓越公司背后的卓越使命有什么样的特征：

1. 能够唤起人们的兴趣，
2. 提供言之有物且能指明方向的原则（不是永争第一之类的空洞话），
3. 适合印在T恤上（控制长度）。

而策略，是利用公司独特的优势来争取目标用户的粗略计划。用来说明对目标客户来说，你的产品将如何长期保持比竞争对手更强的吸引力。

现在举例来说说怎样制定使命和相应的策略。

假设我们是亚马逊旗下子公司IMDb（Internet Movie Database）的产品负责人，经过一轮头脑风暴后制订了如下使命。

使命：启发视频观看者。

这个使命能唤起人们的兴趣吗？我认为能。“启发”这个词就引起了我的兴趣。可能对于一些工程师读者来说更是如此，不过先看看我们的产品是如何适用这个词的吧。我们把“启发”定义为提供背景资料、鼓励探索甚至是帮助你了解朋友们的想法等。所以看起来是合适的。

这个使命是否言之有物并指明方向？当然。它告诉了我们需要关注的对象，即观看者。这里，我没有限定“观看者”必须是“电影观看者”，因为我认为YouTube、Hulu等平台的观看者也是我们的目标群体，但不包括照片或其他形式艺术作品的受众，所以我用“观看者”这个词来限定需要关注的对象。同时“启发”这个词告诉我们应提供信息和数据服务，因此这个使命指明了团队应为目标用户提供哪些服务。

这个使命适合印在T恤上吗？很适合，只要别把它翻译成德文并用大号字体印刷。

现在我们有了一个大家都认同的使命，接下来便围绕这个使命制订策略。

策略：随着越来越多内容的产生，用户每天消费的内容也越来越多，但对于20~40岁的工薪一族来说，他们在海量的内容面前却不知道如何选择。我们需要给这些用户以启发，帮助他们找到想看的视频，并让他们在看的过程中对内容有更深的理解。

我们之所以首先选择工薪一族是因为，与有大把的时间耗在Facebook和YouTube上的青年不同，工薪一族时间有限，但他们人际网络丰富、个人主见强烈，还有可自由支配的收入，愿意在内容上消费。

我们有独特的方法来解决用户挑选视频的问题。通过整合IMDb独有的电影数据集、亚马逊对数码内容分门别类的能力以及可靠的个性化推荐技术，我们可以构建出有效的视频推荐算法。虽然其他竞争对手（如Netflix）也有一套推荐引擎，但我们覆盖的平台多，拥有的数据也更丰富，能够提供比竞争对手更有趣的观看体验和更精准的推荐。

我们将把这种观看体验通过各种载体来传递给观看者，这些载体展现了与内容相关的背景数据（如YouTube视频的演员阵容），包括YouTube等网站的浏览器插件、手机应用程序等。我们还会提供丰富的与内容相关的信息以启发观看者，并提示观看者进行反馈——这就创建了一个良性循环并惠及所有用户。

这个策略满足了所有要求：阐述了IMDb应该提供什么产品以及为什么这家公司适合提供这类产品，分析了竞争对手的情况以及IMDb应如何与之差异化竞争，还论证了IMDb为什么要针对这样一个特别的消费者群体。该策略不但简明扼要、详略得当，还直接指明了我们的具体目标，即整合所有视频来源并展现影片背后有趣的故事。

你是否注意到一个小细节？在我写目标要瞄准工薪一族时用了“首先”这个词。它的言外之意是“青少年的需求将在版本2中考虑”，虽然这有点像空头支票，但好在能让我们先专注于一个更小的群体且无需彻底否认青少年的重要性。