把企业这出戏在媒体面前演好,也是一种硬实力

基于过去5年做媒体的经验,谈谈企业怎样跟媒体打交道。

把企业这出戏在媒体面前演好,也是一种硬实力

文 / 刘宛岚

在做品途之前,我在宜家做市场部经理,经常跟媒体打交道,有很要好的记者朋友。做了品途这个互联网新媒体之后,转而跟很多企业打交道,帮他们解决各种传播上的需求。

媒体是舆论的制造者,是不可忽略的社会力量。虽然说,企业做得好不好靠的是自身的实力,没有企业是被写死的,出问题都是本身有问题。然而如果能比较好的跟媒体打交道,会避免不少麻烦,也能给企业带来很多益处。所谓的跟媒体打交道,不是说要把控媒体,在市面上只听到对自己有利的声音,而是通过媒体跟大众建立良性的关系,以及合理的预期。

跟媒体打交道绝非仅仅是公关部门的事情。太多企业是因为创始人自己的任性造成了公关危机,直接把公关逼入绝境。也有很多创始人因为自己不重视媒体关系,或者没有正确的理解,而给公关工作带来很大的困难。所以,这篇文章是写给企业老大看的。你不一定要自己直接去面对媒体,但是你对媒体公关的理解,将极大地影响到这个工作的有效性。

【案例:趣店上市后的公关危机】

趣店这个案例是CEO不懂面对媒体的典型,出事之后一个月内,他们火速请了以为资深媒体人加入负责公关事务。本来,趣店是遇上了大好事,2017年10月18日在美国纳斯达克上市。可是在随后的一周里引起大面积的对趣店商业模式的挖掘与质疑,犹如活生生把自己放在火上烤。他们做了什么呢?

  • 上市前回避媒体。
  • 上市后投资人高调分享。有投资人宣布自己的投资回报达到1000倍,也有投资人发表万字长文回顾自己的投资过程。
  • 创始人对质疑的回应被找出多处漏洞。罗敏说的“用户借钱不还,一律不催收 就当福利送了”成为当天的讨论热点。
  • 代理律师事务所发的维权声明,引起媒体圈内一片骂声。

把企业这出戏在媒体面前演好,也是一种硬实力

跟媒体打交道的难点在于拿捏适合的度。有的企业会过分害怕跟媒体打交道,直接回避。有的企业会过分相信媒体托起的影响力,高调宣传。两种做法都会给企业带来损失。前者的问题是信息不对称,造成的后果是各种臆测满天飞,引起不必要的误解。有一家知名的互联网公司,因为创始人不重视舆论的影响力,导致公司估值被大打折扣。

后者的问题是没有管理好公众的预期,以至于吹得有多高,跌得有多惨。而趣店则比较典型,把两种错误都犯了。上市前,CEO有一年多没有接受采访,然后他说自媒体不了解他们,没有认真看他们的招股书。上市后,急于给自己洗白,跟媒体人的对话前后矛盾,给人感觉信口开河。

怎样操作会比较好?以下是企业处理媒体关系的具体建议供创业者参考:

  1. 缺乏好产品支撑的曝光属于虚荣指标,在没有媒体对你提出采访邀约时,潜心把产品和用户口碑做好,不必着急找媒体,更不必去羡慕那些被聚光灯追逐的企业家。
  2. 产品准备好了,有了明确的目的,根据目地去联系相应的媒体,有效的媒体传播会给企业带来很好的市场效益。比如,
    • 如果是为了吸引融资,找面向投资人的创投媒体和科技媒体;
    • 如果是为了吸引客户,找目标客群爱看的媒体;
    • 如果是区域性的服务,找区域媒体;
    • 如果是为了吸引人才,如程序员,找这些人常看的专业媒体。
  3. 要置身媒体的角度去思考跟他们说什么,不要说一些空洞的宣传语。即便是花钱写软文,如果写成企宣文章,没有读者愿意去读,缺乏传播性,那也是白费功夫。媒体人都希望他们写的文章能吸引眼球,一般来说,跟大公司、名人、热点事件相关的话题会比较有吸引力。他们会根据自己的专业性去问可能会引起读者兴趣的问题,最好是尊重记者的专业提问,不要回避。
  4. 充分准备好自己要对外传递的核心内容,在各种情况下都用这些核心内容指导自己的回答。遇到没有事先准备过的问题,要仔细思考如何应对。
  5. 把传播重点放在企业的理念和产品价值上,而不是把企业家个人塑造成精英。读者会比较喜欢看有情节的内容,所以最好能用讲故事的方式来讲述企业的理念和产品是怎样形成的。而且故事本身要有独特的看点,想一想如果你是看故事的人,你会不会被这个故事吸引。
  6. 如果是企业自身有硬伤,最根本的解决之道是先解决自身的问题,“皇帝首先要穿上衣服”。暂时无法解决又被提及的话,诚恳地表示重视这个问题并在改进中。
  7. 说出去的话是泼出去的水,对任何一个问题的回应都要深思熟虑,不要信口开河,否则很容易造成前后矛盾。而且要管理好自己的情绪,不要任性。一旦失去公众的信任。重建信任的难度是非常非常大的。
  8. 在态度上谦虚、诚恳,不要自大和骄傲。有幽默感是很加分的,但如果把控不好尺度的话,也会造成麻烦。
  9. 一定不要说其他人的不是。
  10. CEO、公关总监、公关同事都要有自己的媒体朋友。就像销售漏斗一样,先多接触一些媒体人,给他们讲你的故事,不写出来也没有关系,重点是找到对你感兴趣,愿意深入报道的少数几位。
  11. 通过公关公司去找几十上百个媒体发通稿是没有用的,要建立自己的媒体人联系清单。如果自己从来没有接触过任何一位媒体人,找被采访过的企业家朋友介绍。
  12. 不要让公关公司来给你和你的公司编故事,他们无法取代你对自己企业理念的理解,没有人会比企业的创始人更清楚一个企业的核心价值和独特性。
  13. 尽可能请专业的同事处理媒体关系。公关人员一方面要熟悉公司的文化价值观、理念、产品,另一方面要懂得如何跟媒体沟通。同时安排老大在适当的时候接受媒体采访。一般来说集中曝光其中一位老大,增加其势能和影响力有利于企业品牌的传播。
  14. 跟媒体人交流尽可能面对面,用你的人格魅力、观点和故事去打动对方。如果交流之后对方没有出稿,也不要计较,不要只看到一次性的利用价值,而是建立长期的关系。
  15. 谨记物极必反,避免频繁曝光,那样会引起反感,最好是跟随产品的迭代节奏,通过曝光来提醒用户“我们有新玩意儿了”。
  16. 预算充足的情况下,可以组织深度的媒体活动。但是要小心,有的企业喜欢组织大量媒体做豪华的旅游,这个很容易出问题,没有被邀请的媒体可能会不高兴,人太多照顾不周也会引起怨言。宜家的做法比较值得借鉴,他们每年组织一些媒体人到瑞典参观宜家的总部,人数不是很多,每个人都得到很好的照顾,如果今年没有安排上明年还有机会。
  17. 遇到负面报道造成的公关危机,首要原则是不要惊慌。不少企业老板很容易因此被激怒,不是发律师信警告、起诉、就是勒令删稿。其实大多数情况下是反应过度。要知道没有哪个知名企业没有遇到过这样的事情的,所以先恭喜自己成为知名企业吧。然后注意几点:
    • 越快面对越好,但是面对之前内容要充分讨论对策。很多企业在遇到重要公关危机的时候,相关人员都会停止休假,迅速集合讨论解决方案,然后决定由谁对外怎么说。(典型反面案例:趣店CEO罗敏对质疑的回应)
    • 坦率承认自己有错的部分。(典型正面案例:海底捞脏乱差厨房事件。)
    • 不要进入口水战,吃瓜群众看热闹不嫌事大,被越挖越深只会杀敌八百自损一千。(典型反面案例:薛之谦撕逼李雨桐。)

最后举个任正非和华为的例子。

华为早期,对待媒体的态度是保持低调,不要去参与媒体的话题,即使报道有出入,也不要去计较,保持安静。这是出于一种自我保护的目的。在华为还很弱小的情况下,任正非说,“内外环境本来就够复杂的,成败皆无定数,如果再搅进来媒体的沸沸扬扬,全程播报,说三道四,有七成的把握恐怕也变成四成了。”

2010年11月,当华为抗风浪能力足够强的时候,华为组织公共关系、品牌部、媒体关系、终端公司等召开了一个“改善媒体关系”的座谈会,任正非开始要求内部不做驼鸟。但“永远不要利用媒体,我们要改善和媒体的关系,而不是要利用媒体。不要自以为聪明,任何事情都有正和反两个方面,不要以为你就得到了,可能你走进更复杂的问题了。我们不想利用媒体帮我们做什么事,不和媒体像过去那么不和谐就行了,我们需要的就是媒体给我们一个弹性的环境。”

当谈到其本人与媒体的关系时,他说:“对于媒体来说,我几乎是全透明的。廿几年来,我写了多少文章,除了在欧盟的发言,全部都是我思考和执笔的,完全代表我的心声。不一定非得面对面接受采访才算透明……文章是全公开的,因此,我也算书面接受了媒体采访。我常在互联网上看大家关注的问题,针对这些问题,实际上我在文章中已经回答了。”

正所谓“用10秒就能看完的长者的人生经验,有人就要用一生去精通。” 在跟媒体打交道这事上的10秒钟经验可以用三句话来概况:

  • 低调,但不表示不沟通,有效释放信息,合理管理公众的预期,
  • 树大必定招风,在舆论面前用劲过猛犹如给自己挖坑,
  • 如果没有足够有力的证据,不要与媒体为敌,更不要吓唬媒体。

最后的最后,一个产品真正的成功看的不是团队的公关手段,而是用户数、用户使用频率,以及大家的喜爱程度,所以如果没有好产品,上面说的都做到了也没用,千万不要被传播上的虚假繁荣迷惑了自己。如果有好产品,好公关就是给老虎插上翅膀咯。

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