贝索斯:致股东信 ~ 2008

在此全球经济动荡之际,我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎,关注长远价值,顾客至上。关注长远价值,不仅能够促使我们提升现有的能力,并激励我们尝试新鲜事物。它使我们从反复失败中实现创新,它使我们挣脱束缚,去探索未知领域。若仅仅满足于短期内的成就感,或做出短期内的承诺,将很快被超越。然而,长期发展策略则可以与顾客至上的理念相得益彰。如果我们能够很好的了解顾客需求,并深信这种需求是有价值,并且是长期的,那么我们的一贯做法是,多年的耐心探索,直至找到解决方案。可以将依从顾客需求出发的“逆向工作法”(“Working backwards”)与“技能导向法”(“skills-forward”)形成鲜明对比。“技能导向法”使用现有技术和能力来驾驭商机。“技能导向”论者称:“我们擅长做X”、“通过X我们还能做什么?”这确是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但是,如果公司沉浸于此,就会丧失研发创新的动力。最终,现有的技能将成为昨日黄花。从顾客需求出发的“逆向工作法”,往往要求我们必须探索新技能并加以磨练,而不在乎迈出第一步时的那种不适与尴尬。

Kindle 是我们采用以顾客需求为出发点的“逆向工作法”的一个很好的范例。四年多前,我们就构想了一个远景:在60秒内向顾客提供任何一本曾经出版的、任何语言的图书。我们当初的设想是,顾客可能需要Kindle终端设备与其所提供的服务紧密结合的用户体验。亚马逊此前从未设计或生产硬件设备,但我们不会因现存技术的局限性,而改变最初的设想,我们聘请了优秀的硬件工程师并开始学习新的技能,我们需要借此在未来为读者提供更好地服务。

令人欣慰的是,Kindle的销售超出我们最为乐观的预期。自2月23日开始,我们开始推出Kindle2 。Kindle2具备了第一代Kindle的一切特性,但比一代Kindle更薄、更快,更清晰、更长的电池寿命,并能储存1500本图书。您可以从超过25万种最受欢迎的图书、杂志、报纸中自由选择。无线传输是免费的,您可以在不到60秒的时间获得您想要的图书。我们已收到成千上万份顾客关于 Kindle的反馈邮件,其中26%的邮件中使用了“LOVE(热爱)”这个词。

用户体验为核心(Customer Experience Pillars)

在我们的零售业务方面,我们坚信,顾客看重的是优惠的价格,丰富的产品选择,快速便捷的递送,而这些需求将随着时间的推移而愈发稳定。我们无法想象,在未来十年,顾客需求将不再受到低价、选择、以及配送速度的影响。正是基于对这些长期功效的认识,使我们有信心并将不断加大客户体验方面的长期投入。我们现在所付出的投资必将在未来得到丰厚的回报。

我们的价格目标在于赢得顾客的信任,而不是仅仅寻求短期利益的最大化。我们将基于这一角度的定价作为获取长期利润的最佳途径,并将其作为我们的工作信条。我们可能在单个商品上获利有限,但我们始终相信,基于消费者对亚马逊的长期信任,我们将卖出更多的商品。因此,我们在整个产品线实行低价策略。出于同样的原因,我们将继续投资于我们的免费送货服务项目,包括Amazon Prime服务。顾客们获取消息的渠道广泛,并且在购买时十分精明,甚至会考虑包括运费在内的总成本。在过去12个月中,世界各地的顾客借助我们所提供的免费送货服务共节省超过8亿美元。

我们正矢志不渝地执着于增加商品种类,包括在现有类别内提供更丰富的选择,同时继续添加新的类别。自2007年以来,我们已新增28个新的商品类别。这里不得不提一项不断带给我惊讶的业务—鞋店(Endless.com),这项业务自2007年推出后,一直保持迅猛增长。

快捷可靠的配送对顾客而言十分重要。 我们在2005年推出Amazon Prime。顾客每年只需支付79美元就能够获得两天送达的无限制免费送货服务,也可支付3.99美元获得1天送达的升级服务。我们在2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon(FBA)。借助FBA ,卖家将其库存放置在我们的全球物流运营网络中,由我们代表客户对产品进行分拣、包装、并递送给最终顾客。FBA商品同样适用于Amazon Prime和Super Saver Shipping 服务,购买这类商品同购买亚马逊自己的库存商品享有同等服务。由此, FBA不仅提高了顾客体验,而且推动了卖家的销售。仅2008年第四季度,我们替这些使用Fulfillment by Amazon的卖家售出了超过300万商品,实现了消费者和卖家的双赢。

谨慎支出(Prudent Spending)

我们既然选择了以“顾客体验”为先,因而一个有效的成本结构对我们而言非常重要。对股东们的好消息是,我们看到很多改善这方面情况的机会。我们到处寻找(我们每个人都在寻找),最后我们找到了被日本制造商称之为“muda”或waste [文后有注解] 的东西。我认为它有令人难以置信的活力。他的潜力在于:多年可变及固定的生产率,更有效,更高速,更灵活的资本支出。

我们首要的业绩目标仍然是最大限度地挖掘长期自由现金流,并借此获得较高的投资回报。我们将在亚马逊网络服务(AWS)、第三方销售商工具、数字媒体、中国市场、以及新商品类别等方面大力投资。之所以这样,是因为我们相信这种规模的投资很有意义,并无疑能为我们带来丰厚回报。

在世界各地,神奇、创新、勤劳的亚马逊人一直秉承顾客至上理念。我为身为亚马逊团队的一员而深感自豪。我要感谢股东们对亚马逊的支持与鼓励,感谢你们和我们一起携手前行。依照惯例,随信附上亚马逊1997年致股东的信。即使在充满变革的今天,我们希望并相信,那些我们始终关注的恒久不变的事物将让我们的明天更美好。

(注解 “muda” or waste:At a fulfillment center recently, one of our Kaizen experts asked me,  “I’m in favor of a clean fulfillment center, but why are you cleaning? Why don’t you eliminate the source of dirt?” I felt like the Karate Kid.)

杰弗·贝索斯

亚马逊创始人、首席执行官

 

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