贝索斯:致股东信 ~ 2007

2007年11月19日是一个特殊的日子。经过3年的努力,我们向客户推出了Amazon Kindle。

您们中的许多人可能对Kindle已有所了解——它已被广泛地报道和谈论,对此我们深感荣幸并表示感谢。简单地说,Kindle是专业的阅读设备,可以通过无线网络访问超过11万种的图书、博客、杂志和报纸。Kindle不是利用WiFi实现无线连接的,它使用的无线网络与先进的手机使用的网络一样,这意味着无论您躺在家中的床上、外出或四处走动都能确保其在线。

您可以直接利用Kindle购买图书,整本书可通过无线网络下载,而下载的时间不会超过60秒。享受这项服务,您不用加入“无线上网服务套餐”(wireless plan),也不用签订长期合同,或支付月费。Kindle采用了类似纸张的电子墨水(E-ink)显示屏,这使它在明亮的太阳光下也很容易阅读。用户首次看到这样的显示屏,会为之震惊(do a double-take)。Kindle比一本平装书还要更薄、更轻,但能容纳200本图书的内容。您可以登录Amazon.com的Kindle产品页面,看看用户对其有什么样的评价——用户已留下了2000条以上的评论。

正如您预计的,在三年的努力工作后,我们真诚地希望Kindle能受到消费者的欢迎,但我们没想到会受到市场需求会如此强劲。在Kindle开始发售后5.5小时,产品已销售一空。我们的供应链和生产部门不得不竭尽全力提高生产能力。

Kindle始于我们为自己设定的、一个不得不说大胆的目标:对实体书进行改进。我们并不是轻率地做出这一决定。任何一样东西,如果500年来都保持大致同样的外观而没有什么大的变化,要对它进行改进是不太容易的。在我们开始产品设计的时候,我们明确了书本最重要的特征就是—它会消失。当您读一本书时,您不会注意到它的纸张、油墨、胶水或装订线:所有这些都消失了,剩下的只是作者描述的世界。

我们知道,Kindle要像实体书一样从这里找到突破,让读者可以全神贯注于文字,而忘记了他们是在某个设备上阅读。我们也知道,我们不应该企图复制实体书的每一个特征——我们永远无法通过模仿实体书来超越实体书。我们必须增加新的、传统图书永远无法实现的功能。亚马逊对网上书店的初期设想是一切仿照实体书店。当时,我们认为网上书店应该具有实体书店所有功能,这种设想很有吸引力。有一个特定功能我被问及几十次:“你们打算如何实现电子图书的签售?”13年后,我们仍然没有找到解决的办法!我们不再试图在网上复制实体书店,而是在它们的启发下,努力挖掘新媒介可以实现但传统图书可能永远无法实现的功能。

我们不能做到电子图书的签售,同样,我们不能提供一个舒适的可以喝咖啡和放松休闲的地方。然而,我们可以提供数百万种的图书,通过其他客户的评论帮助您做出是否购买的决定,提供“购买了这本书的客户也购买了……”等推荐功能。而只有新媒介能实现的有用功能还有长长的一串。

我将重点介绍Kindle的一些有用功能,这些功能是无法在实体书上实现的。如果您遇到您不认识的字,您可以很容易地查找这些字。您可以搜索您想找到的图书。您对书的旁注和句子下面的划线被保存在“云端”的服务器中,在那里它们不会丢失。您阅读一本书到某个地方,Kindle会自动帮您保存起来。如果您的眼睛累了,您可以改变字体的大小。最重要的是让用户如何顺畅、方便地找到并得到一本想要的书,而这一切要在60秒内完成。当我观察用户首次用Kindle查找图书时,这一功能很明显对他们产生了巨大的震撼。我们对Kindle设定的目标是,无论哪种语言,只要是出版过的书,用户都能在60秒中读到。

包括各大出版商在内的众多出版商已经接受Kindle,对此我们表示感谢。从出版商的角度来看,Kindle也能带来很多好处。在Kindle上,书永远不会绝版,永远不会缺货,也不会有印刷过量带来的浪费。最重要的是,Kindle让读者更方便地购买更多的书。任何事情只要变得更简单更顺畅,人们就会更多地去做。

人类与工具共同发展演变。我们改变工具,工具也改变我们。写作发明于几千年前,是一个无与伦比的工具。我毫不怀疑,它极大地改变了我们。五百年前,古登堡的发明使图书的成本大幅下降。实体书开启了思想交流和学习的新方式。近年来,台式电脑、笔记本电脑、手机和掌上电脑等网络工具已极大地改变了我们。它们让我们变得更倾向于选择零碎的信息快餐,但我认为这是我们能让注意力集中的时间变得更短了。

我喜欢我的黑莓手机,我相信它使我的工作变得更加富有成效,但我不想用它来阅读长达三百页的文件。我也不想用台式电脑或笔记本电脑来阅读长达数百页的东西。正如我在这封信中提到的,一件事情如果做起来变得容易更顺利,人们就愿意更多地去做。如果我们的工具使阅读零碎的信息变得更容易,我们就会趋向于阅读零碎的信息,而远离长篇阅读。

Kindle是专门为阅读长篇材料打造的。我们希望Kindle和其之后的产品能用几年的时间,逐渐地延长我们能专心阅读的时间,对最近盛行的阅读零碎信息的倾向有所缓冲。我知道我的语气像个传教士,我可以向您保证我是发自内心的。这并不是我一个人的想法,我们公司有一大帮人也有这想法。对此我很高兴,因为传教士的那种执着精神能帮助我们打造出更好的产品。我还要指出的是,虽然我相信改进图书的目标很快能取得突破,但亚马逊做为这一领域的开拓者不能徒有其名。图书改进的目标会实现,但如果我们做得不够好,这一目标可能会由其他公司来实现。

我们热切期望促进公司自由现金流和资本回报率的增长。我们知道,只要我们坚持客户至上,我们可以实现这样的期望。我可以保证,未来我们将推出比以前更多的创新,并且我们知道未来不会一帆风顺。我们希望Kindle正如它的名称一样,可以“start a fire”,改进阅读体验,对此我可以表示乐观。

依照惯例,随信附上亚马逊1997年致股东的信。您会看到,Kindle充分体现了我们在1997年致股东信中提到的经营理念和长期投资方式。祝愉快,谢谢!

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人、首席执行官

 

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