壹心娱乐CEO杨天真:经纪体系如何为个人赋能——从艺人到每个人

来源:得到 可见的未来

杨天真是壹心娱乐创始人兼CEO。壹心娱乐是中国最大明星经纪公司之一,合作的艺人包括鹿晗、马伊琍、宋佳、陈数、张雨绮、赵又廷、朱亚文、李现、春夏等。这篇文章的主题是,如何管理个人品牌,经纪体系是怎么给艺人赋能的,以及这个行业的问题和解决方案。由得到App整理自腾讯投资内部会议。

我叫杨天真,我是一个经纪人。经纪工作本质上是如何发现人的价值和发掘人的价值。演艺经纪这事看起来跟大家没太大关系,但是怎么发掘人的价值可能跟每一位都有关系。讲一讲我是怎么做明星的,可能对大家发掘人的价值有一些帮助。

经纪行业的本质,我的理解是从估值到增值的过程。什么是估值?就是我在选择和谁合作的时候,谁有潜力、谁有增值的可能性,我就选择他。这是估值。然后我要为他创造增值,给他增加影响力。我们的工作就是培养个人的影响力,并且能够影响这些有影响力之人。这个行业的利益产出或许没有别的行业大,但每天热门话题都被这个行业霸占,这就是娱乐圈。艺人的个人影响力是怎么形成的?其实是由经纪公司在影响着的。

我们怎么实现他的影响力呢?三个维度:情绪管理、时间管理、内容管理。

作为艺人来讲,很容易沮丧、失落、骄傲,这时候你要通过情绪管理帮他建立正确认知这个世界的方法。

时间管理。对于每个艺人来讲一年365天是固定的,他可能拍戏要拍180天,拍几个广告要40天,参加几个活动要20天等等。一年365天就这样分完了。如何创造更大的单日价值,这是我们的工作。

内容管理我稍微展开讲一下。什么叫内容管理?你今天拍了一部戏、上了一个综艺、接受了一个访谈、拍了一本杂志封面,甚至在机场街拍,都是你在向这个世界表达你是谁,都是在展示你的个人魅力。所以个人品牌其实就是个人内容输出的过程。

其实今天不管你是艺人,还是其他个体,我们在朋友圈发一张自拍,在微博发一段评论,跟谁谈恋爱,穿一件什么样的衣服,跟谁站在一起,这一切你个人输出的内容,都是在向世界展示我是谁这件事情。其实就是个人跟公众的关系的问题,这个问题不仅仅是艺人需要面对,我们每一个人都需要面对。

怎么去做个人品牌?我觉得有两个工具。

第一个工具叫做放大跟缩小。 今天我们在做一个艺人品牌的时候,用流行的词语叫人设,这个人设不是你虚拟出来的,他不是动漫里的人,想怎么写就怎么写。人设其实是一个放大跟缩小的过程。放大就是把他的优点放大,并且找到合适的平台去展现,比如他的演技好,就把他放在能展现演技的戏里。他很幽默,就放在一个很适合展现幽默的综艺里。缩小什么?人肯定有很多缺点,不要掩盖缺点,一个人的缺点总有暴露的可能性,你应该缩小它。这就是通过放大跟缩小的方法实现一个人的个人品牌。

第二个工具叫做精准与模糊。 精准就是非常明确地塑造一个人的形象,模糊就是要给粉丝以想象空间,让他们去想象偶像可能是一个什么样的人。不同的艺人,有的人你要特别精准,找到跟他对应的人群;有的人就比较模糊,尽量放大的他的可能性。这就是个人品牌塑造的方法论。

我要分享的第二个事情叫做规模化的经纪。大家对经纪这个行业可能不太了解,我觉得在三年之前经纪人只能称之为一个职业,都不能称之为一个行业。经纪公司大部分是依附于影视公司存在的,不是一个独立的体系,都是因为某个艺人拍了这个电影,电影公司干脆签下他,以后能方便用这个艺人继续拍戏,节省成本,或者多赚点钱,这么一个逻辑。

我们这个行业有几个困境:第一,单日产量的困境。因为艺人的时间是有限的;第二,持久价值的困境,说白了就是你今天红,明天可能会不红,怎么样持续红下去;第三是规模化的瓶颈,通常经纪公司都是一个厉害的经纪人带一个厉害的艺人,如何实现厉害的艺人的复制和厉害的经纪人的复制;第四,易被取代的困境,经纪公司的价值在哪里,艺人红了以后,很容易抛弃你,因为他不需要你了,他们已经是行业稀缺资源,所有人会来找他们。

怎么解决这些问题?单日产量的问题就是,要努力创造增量,提高单日价值;持久价值的问题是要建一个平台而不是依赖单个艺人;规模化要用专业分工实现;易被取代的困境,要通过定制化建立竞争壁垒。

大部分经纪公司,尤其是绑定了大艺人的公司,其实都是采取股权分享的方式,也就是给明星股权,大家一起经营这家公司。我认为这不是一个长久之计。因为一个明星不管多红,当他成为公司股东的时候,他也就成为这家公司的上限和瓶颈。我觉得要用职业化跟高质量的服务,给艺人带来增量服务,来取代股权分享。

大部分经纪公司存在,是因为有一两位大经纪人,这些大经纪人本身具有很强的资源和能力。但大经纪人也就是一个人,他能干的活是有限的,他能带的艺人也是有限的。真正要做的,是把这个大经纪人的能力复制成系统,用系统去服务艺人,而不是用人去服务艺人。

这是我们公司的独有模式。在国内,基本上都是一个经纪人带一个或者几个艺人。我们公司把它做成规模化和专业线的操作。首先,我们的前台经纪人是做大脑工作的,他负责定位、沟通、时间管理;具体的业务,比如接代言、做宣传,怎么给他接影视剧,怎么在媒体上发布他的新闻,怎么做热门话题营销等,通过各个部门专业化的操作实现的。在我们公司,没有哪个商务部门的人,比如说接广告的人只对一个艺人服务,他们是对所有人的。这样可以保证资源的打通。然后是后台这些职能部门。

最后,我们会对艺人提供定制化服务。 正常的影视公司拍戏,是这个戏找适合的艺人来拍。但经纪公司的逻辑是,拍影视剧是为了我们艺人转型而拍的,是我们为他定制的一个项目。我们还为艺人定制衍生品,为他定制公益项目。我们通过这样的定制项目来提高我们的竞争力。

总之,一整个团队几十个人为艺人一个人服务,这使得艺人自己独立出去的成本比较高,也使一个公司能够容纳更多一线大牌艺人。

当我们做好这一套系统之后,我们有能力为6分到10分的艺人服务。0分到6分的艺人从哪里产生呢?我们自己做了一家新的经纪公司,这家公司我们采取培训练习生的模式,团队去全国各地寻找新人,再想办法把他们培养成演员。怎么培养呢?我们会给你最专业的老师,会请成熟艺人来授课,讲作为一个演员的职业素养,会教他们怎么面对媒体、面对大众,怎么发微博。其实是一个艺人的职业化培训。

此外,我们已经开始做体育经纪公司。因为当你掌握了如何做个人品牌的基本逻辑之后,你发现你做谁都是一样的。接下来我们会再做一家名人经纪公司。

这家公司做的事情,根本上来说,就是以人为本,把人从个人到个人产品和个人品牌做一个转化。我觉得每个人其实都需要经纪人。因为我们每个人在这个世界上都是孤独的,我们其实并没有那么系统地知道,怎么跟这个世界交流。

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